I am me once more

RESUME BUKU TEORI PUBLIC RELATIONS PERSPEKTIF BARAT & LOKAL (APLIKASI PENELITIAN DAN PRAKTIK)

Monday, 10 April 2017 | 17:19 | 0 chocolate

Silvia Aria Widyaningrum

155120201111079

A.KOM.PR-4

RESUME BUKU TEORI PUBLIC RELATIONS PERSPEKTIF BARAT & LOKAL (APLIKASI PENELITIAN DAN PRAKTIK)

TEORI SISTEM, BOUNDARY SPANNING, TEORI RELATIONSHIP MANAGEMENT

1. Teori sistem

Manusia dalam kesehariannya melakukan interaksi sosial. Interaksi sosial yang dilakukan menghasilkan hubungan sosial. “Teori sistem menjelaskan esensi dasar kehidupan, yaitu pentingnya menjalin hubungan sosial. Menjalin hubungan sosial yang baik merupakan hasil (output) dari suatu interaksi sosial, dalam hal ini yaitu interaksi antara organisasi dan publiknya” (Kriyantono, 2014, h. 77). Saat teori sistem dipakai dalam organisasi, maka organisasi adalah suatu subsistem dalam sistem sosial yang ada dan lebih kompleks. Organisasi menyesuaikan diri pada lingkungannya, jika lingkungannya berubah maka organisasi mengikuti. Teori sistem fokus pada kualitas komunikasi yang dijalankan pada sistem dengan sistem-sistem lainnya.

Seperti tubuh manusia, teori sistem juga memerlukan keterhubungan antar semua elemen dalam suatu sistem. Teori sistem kemudian diadaptasi oleh teori excellence dan menjadi dasar teori excellence. Teori sistem berguna untuk memahami proses public relations. Menurut Kriyantono (2014, h. 78), teori ini tidak fokus kepada pesan yang secara strategis diperlukan dalam penyesuaian lingkungan, sehingga informasi dapat mengalir dan relasi dapat terjadi secara seimbang.

Dalam teori sistem, organisasi dianggap sebagai suatu sistem dan di dalamnya terdapat interaksi sosial antara satu elemen dengan elemen yang lain. Kreps (1990, h. 94, dikutip di Kriyantono, 2014, h. 79) mengatakan bahwa interaksi dalam organisasi digunakan untuk menyesuaikan dan beradaptasi dengan lingkungannya, pencapaian tujuan organisasi bergantung pada kemampuan organisasi beradaptasi sesuai lingkungannya. Elemen dalam organisasi yang menjadi kunci kualitas organisasi adalah individu, struktur, kelompok fungsional, dan teknologi serta peralatan. Elemen tersebut merupakan sumber daya yang ada dalam suatu organisasi. Organisasi perlu untuk mengelola dan memproses input agar output yang dikeluarkan sesuai dengan tujuan organisasi. Interaksi yang baik diperlukan untuk memproses hal tersebut, dengan komunikasi sebagai kuncinya. Komunikasi dapat menciptakan proses kerja sama yang baik dalam organisasi, sehingga proses pengoordinasian dapat berjalan dengan baik dan tujuan organisasi bisa tercapai. Public relations dapat menggunakan teori sistem sebagai acuan untuk membantu mereka dalam memanajemen dan mengelola komunikasi dalam manajemen untuk membantu interaksi antara organisasi dan publiknya. Public relations berlaku sebagai fungsi komunikasi dalam organisasi.

2. Boundary Spanning

Dalam praktiknya, “Public relations mempunyai fungsi sebagai penghubung antara organisasi dengan lingkungannya” (Kriyantono, 2014, h. 86), yang kemudian dikenal dengan istilah “boundary spanning”. Fungsi boundary spanning membantu public relations untuk mengumpulkan informasi yang diperoleh dari lingkungannya. Dalam organisasi pasti ada kelompok dominan (kelompok yang mempunyai pengaruh pada organisasi, public relations masuk di dalamnya) dan bertugas sebagai pembuat keputusan dalam organisasi. Pengambilan keputusan dalam organisasi memerlukan informasi yang didapat dari lingkungan organisasi tersebut. Boundary spanning juga berfungsi sebagai sarana public relations dalam memberikan informasi organisasi kepada publiknya. Boundary spanning digambarkan sebagai batasan yang memutar antara organisasi dan publiknya, yaitu organisasi memberikan informasi organisasi kepada publik, dan publik juga mempunyai informasi yang kemudian dimonitor oleh public relations untuk membuat keputusan dalam organisasi agar organisasi bisa menjadi lebih baik. Maka dari itu boundary spanning membentuk komunikasi dua arah antara organisasi dan publiknya.

Menurut Kriyantono (2014, h. 87), aktivitas public relations dalam melaksanakan fungsi boundary spanning mencakup:

· Public relations dalam menjelaskan informasi organisasi kepada publiknya. Hal ini dilakukan oleh praktisi public relations untuk menghindari kesalahpahaman dalam persepsi publik kepada organisasi. Informasi yang dibagikan mencakup filosofi, kebijakan, program, dana pa yang dipikirkan manajemen.

· Public relations dalam memonitor lingkungannya (publik) untuk mengetahui isu-isu apa saja yang ada di lingkungan yang dapat mempengaruhi aktivitas organisasi, kemudian public relations mengidentifikasi dan memecahkan permasalahan yang muncul.

· Public relations dalam membangun komunikasi dua arah.

3. Teori Relationship Management

Fokus teori ini yaitu membahas proses manajemen relasi antara organisasi dan publiknya, baik secara internal maupun eksternal. Terdapat keseimbangan kepentingan antara publik dan organisasi. Teori ini juga dikenal sebagai teori organizational-public relationship (OPR). Teori manajemen relasi ini menurut Gregory (2005, dikutip di Phillips, 2003, h. 213, dikutip di Kriyantono, 2014, h. 277) merupakan “upaya organisasi membangun relasi dengan publiknya untuk menciptakan relasi yang positif dalam dua arah (organisasi ke publik dan publik ke organisasi).” Relasi merupakan fokus inti dari teori ini. Aktivitas public relations fokus pada relasi organisasi dengan publiknya. “Dalam proses relasi terdapat pertukaran persepsi, atribut, dan identitas yang berbeda, dan antara organisasi dan public dimungkinkan slaing memengatuhi. Tetapi proses pertukaran ini tetap diimbangi semangat empati, kesepahaman, dan berusaha saling menguntungkan” (Kriyantono, 2014, h. 277). Adanya kesepahaman dalam hubungan atau relasi antara organisasi dengan publik merupakan hal yang baik karena kemudian relasi bisa dilakukan jangka panjang, persepsi publik yang positif, loyalitas publik kepada organisasi, dll.

Berikut prinsip dasar dalam membangun relasi dengan public menurut Ledingham (2005, h. 742-743, dikutip di Kriyantono, 2014, h. 278):

1. Fokus utama public relations yaitu membangun relasi.

2. Relasi yang berhasil jika didasarkan upaya meraih keuntungan bagi kedua pihak, organisasi dan publik.

3. Organization-public relationships bersifat dinamis sehingga selalu berubah setiap saat.

4. Relasi didorong kebutuhan dan keinginan dari organisasi dan publik. Kualitas relasi tergantung pada persepsi terhadap tingkatan sejauh mana harapan dapat dipenuhi.

5. Manajemen OPR yang efektif akan meningkatkan pemahaman dan keuntungan bagi organisasi dan publik.

6. Keberhasilan OPR diukur berdasarkan kualitas relasi, bukan produksi dan penyebaran pesan.

7. Komunikasi yaitu lat strategi memanajemen relasi, tetapi komunikai tidak dapat menjaga relasi jangka panjang tanpa diiringi perilaku organisasi.

8. OPR dipengaruhi oelh sejarah relasi, sifat interaksi, frekuensi pertukaran, dan resiprositas (timbal balik).

9. OPR dikategorisasikan ke dalam beberapa jenis, yaitu relasi personal (interaksi personal antara perwakilan organisasi dan anggota publik), relasi professional (interaksi yang terjadi karena alasan keprofesionalan), relasi komunitas (relasi yang didasarkan persepsi bahwa organisasi mendukung kepentingan komunitas), baik bersifat simbolis (communication driven) maupun perilaku (program driven).

10. Penciptaan relasi dapat terjadi dalam berbagai aspek kajian dan praktik public relations.

TEORI MATHEMATICAL OF INFORMATION, TEORI UNCERTAINTY REDUCTION

1. Teori Mathematical of Information

Teori ini menggambarkan proses komunikasi linier antara komunikan dan komunikator. Model ini mempunyai konsep yang saling berkaitan, yang diperkenalkan oleh Shannon dan Weaver, yaitu konsep gangguan (noise), transmitter, sumber (source), signal, receiver, destination, entropi, dan informasi (Kriyantono, 2014).

2. Teori Uncertainty Reduction

Teori ini menyatakan bahwa hidup itu penuh dengan ambiguitas. Teori ini menjelaskan bagaimana mengurangi ketidakpastian melalui komunikasi, dengan memahami orang lain dan diri sendiri, dan membuat prediksi tentang perilaku orang lain saat pertama kali bertemu dengan orang itu.

Seseorang memerlukan informasi untuk mengurangi ketidakpastiannya. Berdasarkan pendapat Berger (1979, dikutip di Flanagin, 2007; Hammer,dkk., 1998, dikutip di Kriyantono, 2014, h. 144) berikut adalah beberapa cara untuk mengurangi ketidakpastian, yaitu:

1. Strategi Pasif (social comparison)

Strategi ini terjadi jika seseorang hanya mengamati perilaku orang lain.

2. Strategi Aktif ( seeking information)

Jika seseorang aktif mencari informasi tentang orang lain melalui pihak ketiga, misal bertanya kepada si Z tentang I.

3. Startegi interaktif ( verbal interrogative)

Cara mendapatkan informasi melalui setting interaksi, yaitu dengan secara langsung bertanya dengan orag ynag mejdi target komunikan.

Informasi adalah kunci untuk menguragi ketidakpastian atau keragu-raguan akan situasi tertentu. Praktisi public relations perlu menampilkan citra yang positif untuk organisasinya. Informasi yang diberikan kepada publik akan organisasi haris lengakap dan tidak sepotong-potong agar tidak menimbulkan pemahaman yang keliru atau ambigu.

TEORI EXCELLENCE IN PUBLIC RELATIONS, TEORI CONTINGENCY OF ACCOMMODATION IN PUBLIC RELATIONS

1. Teori Excellence in Public Relations

Teori ini menjelaskan bahwa semakin baik seorang praktisi PR, maka semakin excellence pula perusahaan atau organisasinya. Dalam teori ini dijelaskan karakter organisaso dalam model asimetris dan simetris. Model asimetris membuka komunikasi dua arah dengan mengubah opini publik dari tidak setuju menjadi setuju dengan tidak merubah program public relations nya, melainkan mengumpulkan berbagai informasi dan membuat startegi sehingga public menjadi setuju. Berbeda dengan model simetris, model ini setuju dengan opini publiknya, sehingga akan mengintrospeksi program yang dibuat lalu merubah program sebelumnya. Teori excellence mensyaratkan agar organisasi berkeinginan mengubah perilakunya dan manajer public relations harus menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan dalam organisasi (Kriyantono, 2014, h. 105).

2. Teori Contingency of Accommodation in Public Relations

Teori contingency of accommodation in public relations (CA) berkembang sebagai kritik atas model two-way symmetric pada teori excellence dalam public relations (Kriyantono, 2014). CA dianggap merupakan potret yang lebih relaistis dari strategi atau model PR. Menurut teori CA, win-win solutions yang ditawarkan model two-way symmetric tidak selamanya menjamin kondisi ideal bagi organisasi. Teori ini secara umu menjelaskan hubungan organisasi dengan publiknya yang tidak dapat benar-benar mencapai model two-way symmetric. Akomodasi diartikan sebagai penyesuaian diri terhadap lingkungan, advokasi diartikan sebagai upaya memberikan dukungan atau pembelaan terhadap kebijakan organisasi.

SITUASIONAL THEORY OF THE PUBLICS, STAKEDOLDER THEORY

1. Situasional Theory of the Publics

“Teori ini bermanfaat untuk mengidentifikasi publik sehingga dapat membuat kategori publik sehingga dapat membuat kategori publik berdasarkan perilaku komunikasi dari individu dan efek komunikasi yang diterima individu tersebut” (Kriyantono, 2014, h. 152). Teori situasional ini membantu public relations untuk membuat target sasaran yang lebh spesifik, sehingga pesan komunikasinya benar-benar sesuai dengan kebutuhan sasaran. Secara umu, teori situasionak ini mendeskripsikan tentang sikap sreta perilaku komunikasi dari public terhadap organisasi.

Teori ini dapat membantu praktisi public relations mengkalsifikasikan public berdasarkan persepsi, ide, sikap, perilaku terhadap organisasi baik terhadap program, produk, maupun ketika terjadi situasi kritis. “Teori ini membantu praktisi public relations untuk menjelasakan mengapa ada publik yang bersifat aktif terhadap satu isu, publik yang lain bersifat aktif terhadap beberapa isu, da nada yang tidak mau tahu. Praktisi public relations dapat merencanakan strategi komunikasinya lebih akurat dan efektif jika mengetahui seberapa aktif publik dalam mencari informasi” (Lattimore, dkk., 2007, dikutip di Kriyantono, 2014, h. 160). Teori STP dapat dijadikan acuan untuk bersikap lebih etis dalam melaksanakan kampanye.

2. Stakeholder Theory

“Teori stakeholder memebrikan pengetahuan teoritis dasar bagi praktisi public relations untuk memahami bagaimana individu, kelompok, dan organisasi eksternal memengaruhi aktivitas organisasi tempat dia bekerja” (Kriyantono, 2014, h. 57). Teori ini membahas tentang bagaimana organisasi membangun relasi dengan publik di sekitar organisasi dan terkait dengan orgaisasi. Dengan melaksanakan tanggung jawab sosialnya organisasi dimungkinkan memperoleh keuntungan.

Perspektif public relations, mengutip Bussy (2008: 4816), Mainardes, dkk. (2011:233) Heath (2005:809), dan Pesqueux 7 Damak-Ayadi (2005: 9), teori stakeholder sering digunakan dalam tiga pendekatan teori (dikutip di Kriyantono, 2014, h. 58):

1. Teori stakeholder deskriptif, yaitu untuk mendeskripsikan karakteristik dan perilaku atau aktivitas actual yang dikerjakan organisasi.

2. Teori stakeholder instrumental, yaitu memahami cara mencapai tujuan organisasi, yaitu keterkaitan antara strategi manajemen stakeholder dan pencapaian tujuan organisasi seperti meningkatkan organisasi seperti meningkatkan keuntungan, menghindari tuntutan hokum, dan mencapai pertumbuhan.

3. Teori stakeholder normatif, yaitu untuk merancang suatu regulasi tata cara membangun relasi yang didasarkan landasan etis dan prinsip filosofis organisasi, seperti mengembangkan tanggung jawab organisasi.

TEORI MOTIVASI DAN GAYA MANAJERIAL, TEORI STRUKTURASI

1. Teori Motivasi dan Gaya Manajerial

Proses komunikasi menjadi unsur utama dalam sebuah organisasi. Perlu pemahaman manajerial dalam proses komunikasi pada teori motivasi. “Motivasi secara sederhana dapat diartikan sebagai segala sesuatu yang mendorong seseorang untuk melakukan tindakan tertentu” (Kriyantono, 2014, h. 243). Kemampun memotivasi diperlukan seorang praktisi PR agar karyawan dapat melaksanakan apa yang diperintahkan dan menjalankan tugasnya dengan baik.

Dalam teori hierarki kebutuhan menurut Abraham Moslow, karyawan akan merasa termotivasi apabila semua kebutuhannya telah terpenuhi, dengan begitu kinerja karyawan pun akan semakin baik. Hierarki kebutuhan: (1) kebutuhan fisiologis, (2) kebutuhan keselamatan atau rasa aman, (3) Kebutuhan sosial, (4) kebutuhan akan penghargaan diri (self-esteem), (5) kebutuhan akan aktualisasi diri, kebutuhan untuk mengekspresikan diri, kebutuhan untuk berprestasi.

Douglas McGregor (1967, dikutip di Kriyantono, 2014, h. 244) mengenalkan dua macam teori tentang motivasi yaitu teori X dan teori Y. Teori X berasumsi bahwa setiap individu mempunyai pembawaan sifat yang malas, tidak termotivasi untuk bekerja, karena itu pemberian motivasi dari pihak luar sangatlah diperlukan, misalnya uang sebagai alat motivasi. Berbeda dengan teori X, teori Y berasumsi bahwa individu secara alami mempunyai keinginan untuk bekerja. “Manajer yang menganut teori Y akan beraggaoan bahwa karyawan mempunyai kebutuhan yang beraneka ragam. Tugas manajer yaitu mengatur dan mengelola jalannya organisasi sedemikian rupa, sehingga baik organisasi maupun anggotanya dapat terpenuhi kebutuhannya” (Kriyantono, 2014, h. 245).

Teori V memandang proses manajerial sebagai proses relasi secara dua arah. “Proses ini terjadi bila tujuan dari manajer diarahkan untuk dan dieksekusi dalam tindakan karyawan” (Kriyantono, 2014, h. 246). Dalam teori V ini, manajer dan karyawan mempunyai peran yang sama, artinya jika satu tidak ada yang lain juga tidak ada. “Manajemen merupakan hubungan segitiga antara manajer, proses mengelola (managing), dan yang dikelola (manage). Hubungan ini dinyatakan dalam rumus teori V” (Kriyantono, 2014, h. 246):

V = (M D) (a m)

Proses manajemen yang dinamis (V) yaitu suatu fungsi manajer sebagai subjek (M) mengarahkan (D) karyawan (manage) sebagai objek (m) untuk mengaktualisasikan (a) maksud dari manajer tadi.

Berikut merupakan empat gaya manajerial yang digagas oleh Likert (Kriyantono, 2014, h. 247-250):

1. Sistem 1 : Gaya penguasa mutlak (the exploitative authoritative)

2. Sistem 2 : Gaya semi mutlak ( the benevolent authoritative system)

3. Sistem 3 : Gaya penasihat ( the consultative system)

4. Sistem 4 : Gaya pengajak serta (the participative management system)

Sana=gat penting bagi seorang praktisi PR untuk memahami apa yang menjadi motivasi karyawannya. Dengan begitu tugas publis relations selanjutnya adalah:

1. Memahami apakah kebutuhan sudah terpenuhi atau belum, seberapa besar terpenuhinya, kondisi apa yang menjadi kendala.

2. Public relations menyampaikan kebutuhan karyawannya kepada pihak manajemen.

3. Merancang programkomunikasi yang bisa mendorong peningkatan motivasi karyawan.

4. Mendorong ikim komunikasi organisasi yang kondusif.

2. Teori Strukturasi

Individu mempunyai kemampuan untuk megubah struktur sosial. “Struktur yaitu aturan-aturan tertulis atau tidak, formal atau tidak, dan sumber daya yang digunakan menjaga keberlangsungan kelompok atau organisasi” (Kriyantono, 2014, h. 234). Norma kelompok, jaringan komunikasi, aturan pergaulan dapat mempengaruhi perubahan struktur yang ada sebelumnya. Proses memproduksi dan mereproduksi strukrtur disebut strukturasi. Sistem sosial adalah hasil dari perilaku komunikasi individu dan struktur sosial perilaku sosial. Teori strukturasi kemudian dipakai untuk menerangkan proses komunikasi dalam organisasi. Di dalam organisasi pastilah ada struktur, struktur tersebut bisa berbentuk divisi, deskripsi pekerjaan, hierarki, dll.

Meski sama-sama mengkaji organisasi, teori strukturasi memiliki definisi yang berbeda tentang sistem dengan teori sistem. “Menurut teori strukturasi, “suatu sistem bukanlah berarti sistem dari objek (seperti bagian-bagian mesin mobil), melainkan sestem di sini berarti sistem dari “human practices”, yaitu pola aktivitas yang mempunyai makna bagi orang-orang yang ada di dalamnya yang mengorganisasi aktivitas-aktivitas orang-orang itu dalam menjalin relasi satu dengan lainnya” (Poole & McPhee, 2005, h. 174, dikutip di Kriyantono, 2014, h. 235). Organisasi sifatnya dinamis, maka dari itu struktur sifatnya juga tidak permanen.

Teori struturasi dalam praktik public relations, intinya bahwa organisasi berpandangan bahwa anggota dan struktur nya dinamis. Struktur harus dievaluasi. Proses public relations dipandang sebagai proses yang mendukung semua level di dalam organisasi, tujuannya adalah untuk memberi peluang anggota untuk mengkonstruksi realitas sosial sehingga menciptakan pengertian bersama. “Peran praktisi yaitu mengakomodasi dan mengarahkan proses strukturasi agar tidak melenceng dari tujuan organisasi” (Kriyantono, 2014, h. 241).

DAFTAR PUSTAKA

Kriyantono, R. (2014). Teori Public Relations Perspektif Barat & Lokal. Jakarta: Kencana Prenadamedia.

OLD / NEW

About Item Story Credit